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深度解读红树林:一个创新的旅游度假地产典型

发布日期:2018年07月30日 来源:中国文化旅游产业研究院


 


深度解读红树林:一个创新的旅游度假地产典型 

 一、前 言:

   近期,在“房住不炒”的国家战略指导下,各部委从各个层面加大了房地产调控,房地产在从黄金时代转向白银时代的过程中,多数企业都在痛苦的反思到底市场怎么了?这个行业还有得做么?

   今天跟大家分享一个白银时代逆袭的案例,看看原先我们所不太关注的边缘跨界领域,现在又是如何崭露头角从传统的房产开发领域到非主流领域的跨界开发,继而引领市场的开发案例。

   不容置疑的是毫无疑问,文化旅游与地产的结合绝对是当前房地产市场突围的一个方向。但是,即使在旅游地产这个曾经的偏门领域,玩法也在快速变化着。

   在全国各地相继出台越来越严的房地产调控政策后,开发企业如何寻找新的利益突破点,是当前房地产开发企业都面临的问题。旅游地产再次进入开发企业的眼中。

   旅游地产本质应该是当代国人追求新生活方式载体,这个载体的特点就是需要能流动和切换。这个载体的核心功能并不是提供居住,而是提供一种生活方式的可能性。

   旅游地产的核心价值是是否具备交换价值、切换价值和体验价值。我们不能把旅游地产当成住宅来看,本质上他们就是酒店和商业。他们是能够产生现金流回报的产品。只有回归到这样的产品属性,才是旅游地产的核心。

深度解读红树林:一个创新的旅游度假地产典型

二、案例解析

(一)操盘手简介
    当代旅游地产的出奇制胜往往来自于跨界的奇才。这个需要高度的整合资源能力。三亚红树林项目开发商张宝全,就是这样的典型代表。这位北京电影学院导演系毕业的地产大亨,从骨子里就有不同于万科式的品牌地产商的思维基因。踏入地产界以来,一直剑走偏锋。 

10多前,乔布斯的苹果电脑未向当今如日中天的时候,张宝全所开发的苹果社区就在业界制造了一次苹果营销的风暴。无论是其案名的清新可人的意境风格,还是其利用“苹果房子”打造的别致营销炒作方式,还是其设计的青年公寓的创新产品,在10多年前的那个黄金时代,都是业界疯传的成功宝典。 

但后来张宝全旗下的今典集团,并没有在住宅地产市场乘胜追击,反而回归其内心所追求的基因,那就是其骨子里的文艺理想。这种天生的艺术家气质的地产商,掘得第一桶金之后,在地产界的作为并没有和同行一样,进入到一个拼速度、拼成本、拼管控能力的红海竞争圈,反而抛弃追求资本的冲动,转向追求内容和体验的时代。

要知道,在当时,这样做内容型的转型意味着放弃巨额利润,而现在来看,这种内容型的转型却是一种弯道超车。无论是先知先觉,还是无心插柳,这种产品战略转型的方向却踏准了当前市场的节奏。

(二)今典集团的红树林酒店群造梦工厂是怎么炼成的?

   1、学习国际案例,打造综合度假娱乐目的地

    三亚湾红树林度假世界,是一个70万平方米旅游度假综合体。这里并没有1平米的住宅。这种产品概念如同新加坡著名的圣淘沙名胜世界,美国拉斯维加斯、南非太阳城、迪拜水上乐园等世界知名度假酒店,他们打造的就是一个综合娱乐城。 

红树林度假世界也是集度假、艺术、电影、餐饮、时尚、购物、会议会展于一身多元化产物。

红树林所针对的消费不仅是让住在酒店的客人体验“生活在别处”的生活方式,同时,也吸引所有来海南三亚旅游的人过来休闲,打造成全国性的度假目的地,弥补了三亚以前只有度假酒店没有度假生活的不足。

2、内容混搭、产品跨界、体量庞大,构成产品成功要素的基本条件。

三亚红树林的产品特点基本符合了综合旅游度假项目的两大要素:第一是产品混搭,第二是规模庞大,内容载体丰富,消费者可驻留时间长。

      整合资源,融入了文化、时尚、休闲、养生、电影、艺术等度假生活元素,以及适应未来发展的文化创意、会议会展产业,因此可实现酒店的良性商业运营。 

张宝全这样定义休闲度假产品的精髓:“我给休闲度假的定义就是穿越,从当下日常的现实中穿越到脱离现实的度假生活中,提供给人们日常生活中无法获得的体验感受,仿佛一场游戏一场梦,甚至让你分不清自己究竟是梦是醒,这才是会让人们趋之若鹜,甚至有上瘾感觉的度假生活,这才是休闲度假产业的核心竞争力。”

因此三亚湾红树林被打造成了一个“造梦工场”,让人们从现实穿越到这里,提供多种休闲生活方式,目标是做到玩一圈,不重样。

   从具体产品上看,这里有近5000间客房,造浪泳池、丛林漂流、火山水乐园、71个自营餐厅、150个品牌店,以及13个电影外景、50个影厅、3个特效摄影棚等在内的电影工坊,2万平方米的今日艺术汇以及能同时容纳7000人开会、5000人宴会的中国最大的国际会议会展中心。项目总体量达到70万平米。

深度解读红树林:一个创新的旅游度假地产典型 

我们看看其度假世界的主力店:

1)5000间客房的酒店,相当于10座传统五星级酒店、2座澳门威尼斯酒店。

2)世界最大的酒店艺术汇——今日艺术汇。联手顶级画廊、艺廊、美院、艺术家工作室、拍卖公司,打造极具特色的酒店艺术汇——今日艺术汇。大堂、走廊、客房、餐厅、酒吧……原版艺术珍品遍布;展览、拍卖、讲座、艺术课、定制、DIY……接连不断,将整个酒店变成不拘传统形式的动态“艺术之宫”。 

3)中国最大的多元主题全景巅峰水上乐园

4)360°全景3D穹幕秀场

5)东南亚、中东和夏威夷风情运河商街

6)顶级婚礼堂和庆典广场。

7)电影工坊。建设中国规模最大的“电影梦工坊”。即在酒店中规划电影场景街区,并不定期更换街区主题,游客或者专业团队可在此拍摄电影、微电影、MV等,拍摄完后随即进入酒店内设置的电影制作工作室,量身剪辑制作自拍电影。加之影院和电影主题餐厅、酒吧、角色体验剧场,共同形成一种电影主题的特色休闲体验。 

8)国际会议会展中心,可供6000人同时会议、4000人同时宴会。

9)多国主题餐厅、画廊、酒吧等。

10)红树林国际奢侈品中心。 

红树林打造融休闲度假、时尚艺术、国际会议会展、影视外景、文化创意、购物娱乐等于一体的中国最大的度假目的地综合体。 红树林目标客群定位:全国性的会议会展人群。

  3、商业模式及收入结构

这么大体量的酒店度假商业,如何盈利是个非常重要的问题。如果盈利模式设计不清晰,不设定几道护城河,将使得大规模资金沉淀下去,不得翻身,那就会是一场灾难,后果不堪设想。 

梳理下来,红树林盈利模式可分为三个方面:

第一,主要收入回现来源是采用销售项目收益权,业主投资这种资产后,可获得收益并能获得全国酒店分时度假置换的好处。

在这方面,红树林做的解读是从传统“房东”概念过渡到红树林“股东”和“合伙人”的概念。这种模式最重要的逻辑是消费者投资的产权或者股权具备很好的收益能力,是一种稳定的经营性资产。

具体来看,红树林的业主买房后,在拥有客房独立产权的同时,也自动成为红树林的“合伙人”和“小股东”,每年能享有酒店包含所有商业业态的分红;同时拥有一年三十天的免费度假权,并可利用这度假权,在全国所有的红树林实现自主换住。未来,随着“红树林”布局中国一线旅游度假目的地城市和地区,红树林的业主能真正实现冬住三亚、夏住青岛,从总统套、滨海Villa到标准间的自由换住。

而这种度假卡,以后还将渗透到今典的养老地产的开发,张宝全将其称为“红树林模式养老”。用红树林酒店的管理、配套等来做。“买一套房可以在20个城市交换养老,买不了房的也可以买一张卡,即可实现在全国各地红树林酒店的交换养老,既轻松,又快乐。”张宝全说。

第二,对于自持部分资产的股权,采用引进战略投资人的方式。

度假目的地酒店体量庞大,投资规模也大,随着产品的转型和盈利方式的转变,今典的融资模式也需要发生变化。一方面,通过将一部分客房产权出售回笼资金。另外,据传,国开金融即将成为今典第二大股东。这样的融资结构设计,也是必然的选择。

第三,其余自持物业,长久持有,提高资产收益率,保证稳定经营。根据公司披露,红树林的收入占比最多的不会是客房,而是餐饮、艺术和综合娱乐。公司估算每年仅71个自营餐厅的收入至少就达7亿-8亿元,整个三亚湾红树林的年营收能达到20亿-25亿元,其中所有综合娱乐设施将占到六成以上。这种特殊的收入结构数字是提高酒店资产收益率的重要保证。

第四,上市融资。在做好持有资产的回报率之后,下一步滚动开发,势必需要通过上市获得股本金的支持。当然,要想获得资本市场的青睐,必须有过硬的财务数据和经得起推敲的市场故事。

深度解读红树林:一个创新的旅游度假地产典型 

  4、战略拓展规划

三亚红树林样本项目一旦打造成功后,自然而然的战略思路就是快速复制。如今,张宝全的红树林帝国已经渐成规模。从海南三亚、山东青岛、云南丽江,到四川都江堰、广州从化……除了已经开业的亚龙湾和三亚湾红树林之外,其他红树林项目也将陆续进入规划、建设和开业阶段。

未来公司将把“度假目的地酒店模式”布局到杭州、拉萨、大理等地,至少达到10家规模,形成全国连锁度假平台。

上述是今典集团对红树林度假酒店产品线的拓展战略。其中的难度是,打造一个复杂的跨界项目需要天时地利人和的条件。但要能成功复制这种产品到全国各地,其管理和协调的难度将快速增加。这也是考验未来金典集团综合管理能力的一道门槛。今典需要有万达式的高水平的执行系统,才能形成好的落地保障。 

  5、没有金刚钻,别揽瓷器活。

第一是资源整合能力。

第二是产品打造能力。

从张宝全的归纳来看,红树林系列最大的优势就在于,既具备外形也具备内容,既充满想象力与美感,又能充分满足多种商业运营需求。

深度解读红树林:一个创新的旅游度假地产典型

文旅院评

一、红树林的赢利模式重要的方式依托于“分时度假”,而“分时度假”在中国却是一朵“带刺”的玫瑰。“分时度假”的商业模式并没有错,而国内分时度假一直推行不下去的直观因素有两个:一是产品不平等;二是价值如何评估。并且现实的情况是,分时度假在国内出现以来,呈现出“初开即乱”的苗头,至今还较少有成功的先例。少数公司在协议执行期间突然倒闭,或收取会费后卷款而逃,或合同与服务不符,“挂羊头,卖狗肉”,使消费者权益受到很大的侵害。这种会员制的预收款模式,一旦发生问题就会涉嫌非法集资。

二、这种过分依赖于某一个操盘手的模式,存在致命的缺陷,一旦操盘手由于各种原因离开项目,将会导致项目直接死亡。

三、该案例给人的启示是旅游度假与地产进行产业融合的创新思路,值得业界学习

四、整合文化艺术、风景自然资源、地产资源、产业资源、资本资源等围绕消费者的高端旅游需求进行的跨界整合思维,在法律框架内进行创新,是地产界转型的有益探索。


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